品牌资产评估方法的理论基础分析

内容提要：随着人们对品牌的重要性的认识，作为无形资产重要内容的品牌资产及其评估也愈来愈得到人们的重视。本文首先对品牌资产的内涵及其外延进行了界定，从品牌资产概念的三个维度：财务概念、市场概念和消费者概念出发，分别分析了基于不同概念角度的品牌资产评估的指标选取和方法确定。
一、 品牌资产的内涵与外延界定
品牌资产（Brand Equity）是一个综合、复杂的概念，通常是由于企业经营效率高、管理基础好、人员素质强、经济效益优等多种原因，在同行业乃至社会中产生一定的知名度而形成的。在如今发达的市场经济中，使用品牌、宣传品牌、争创名牌已经成为一种非常普遍的现象。随着人们对品牌的重要性的认识，作为无形资产重要内容的品牌资产及其评估也愈来愈得到人们的重视。然而,在实践中，品牌资产究竟是指什么？它的外延（或称为边界）究竟有多大？对品牌资产不同的认识，导致人们对品牌资产采用的评估方法不同。关于什么是品牌资产，迄今为止，尚没有形成统一的概念。但归纳起来，比较有代表性的主要有这样几种观点：（1）品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务的价值。（2）品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。（3）品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它与品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。（4）品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势（美国市场营销科学研究院的定义）。（5）品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。（美国卡内基——梅隆大学教授Peter Farquhar的定义）。（6）品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别化的优势。品牌价值是品牌的所有者通过使商品品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力（得克萨斯大学Srivaxtava和Schocher的观点）。